El cash-flow puede quitarle el sueño a las gerencias. Lograr liquidez genuina siempre es más saludable que endeudarse. Si necesita vender más, o hacer aportes tangibles para aumentar la productividad comercial, aquí van algunas claves para lograr resultados medibles en pocos meses. Fíjese.
Gestión del mercado
Un porcentaje importante de los vendedores tiene problemas con sus metas. O no las conoce claramente, o no logra saber en cada negocio cuánto avanzó y cuánto le falta para cumplirlas, o bien no identifica cuáles tipos de negocios le convienen más para cerrar el mes con comodidad.
Otra dificultad frecuente es que no se logra segmentar el mercado. No se conoce el concepto o no se sabe cómo aplicarlo. Aunque usted… no lo crea.
El resultado es que se automatizan los contactos con el mercado, midiendo a todos con la misma vara, usando siempre el mismo argumento, repitiendo esas frases memorizadas que parecen salidas de una central telefónica.
Tampoco se utilizan registros históricos de los contactos con el mercado. Como no se llevan estadísticas, no se miden tendencias y cada mes se comienza desde cero como si no hubiera historia que entender para organizar el futuro.
Si usted cree que eso no ocurre porque los recursos y la información están disponibles en su empresa, debe advertir algo importante: Que la información o los recursos estén disponibles, no significa que el personal comercial los esté utilizando de la manera adecuada.
Gestión comercial
Haga una prueba. Visite a sus vendedores y mientras habla del tiempo pregúnteles casualmente por las etapas del ciclo de negocios. Encontrará desde balbuceos a pronósticos del tiempo, en un porcentaje demasiado alto de los casos.
La verdad es que no pocos vendedores tienen escasa conciencia del ciclo de negocios completo en el que ellos mismos participan.
No le irá mejor con la planificación. Un vendedor que no planifica su mes, su semana y su día, es definitivamente amateur. Pareciera que la planificación fuera una actividad esotérica manejada por el ciclo lunar en lugar de una organización sensata de las actividades, que requiere disciplina y poco más que sentido común.
La pobre planificación tiene varias consecuencias de alto impacto en la productividad. Una es que los procesos de venta que debieran ser mensuales terminan siendo bi o trimestrales porque todo se alarga.
Otra es que muchos negocios terminan trabados en los clásicos cuellos de botella de la operación (riesgo, facturación, logística) cuando los vendedores no logran organizarse para liberarse con astucia de esas verdaderas aduanas comerciales.
En ese escenario, los errores y excepciones originados en procedimientos ambiguos son una maldición bíblica que traba el flujo de negocios y complica el humor de todos, simplemente porque nadie los registra y contabiliza para fijar criterios claros que permitan evitarlos en el futuro.
Muchas personas creen que “así es este trabajo”, lo que resulta fatal para crear iniciativas de mejora que alivien a todos, desde el vendedor a los accionistas.
Gestión emocional
Es interesante observar el intenso foco matemático que se le otorga a la productividad comercial, cuando la venta consultiva, igual que todas las estrategias de marketing y publicidad, tiene un eje predominantemente emocional.
Buena parte de las estructuras comerciales no logra comprender que los resortes de compra son más emocionales que racionales. Un vendedor con mística, que se cree el cuento, que le otorga un sentido trascendente a su actividad, puede usar el argumento más disparatado y de todos modos cerrar la venta. Si se compra con el corazón y no con la cabeza, también se vende del mismo modo.
La gestión emocional del vendedor es crucial para atravesar las negativas de un modo estadístico y no depresivo. Siempre son 4, 7 ó 9 “no” por cada “sí”, según el tipo de producto/servicio, pero esas proporciones se toleran mejor cuando el equipo actúa como un motor que refuerza la autoestima y no como un freno que amenaza la seguridad emocional.
Aún hoy en muchas empresas se considera la venta como una actividad individual y al equipo como un campo de batalla, sin percibir que el equilibrio emocional es necesariamente una construcción compartida, nunca solitaria.
El equilibrio emocional es el factor más potente para asegurar una actividad constante. No es que la venta sea una profesión inestable. Es que muchos vendedores son emocionalmente volátiles.
Todo lo que se haga para lograr un ambiente cordial, entusiasmante, que mantenga una actividad constante y preserve a la gente de los “bajones” anímicos y las explosiones histéricas, será retribuido con ventas más estables y logros crecientes.
Conclusiones
¿Qué es más importante? ¿La gestión del mercado, la comercial o la emocional? Las tres. Ese es el tema para aumentar la productividad comercial de manera sustentable. El trabajo constante, metódico y flexible sobre las tres variables a la vez, considerando que las tres forman parte de un sistema in-di-vi-si-ble.
En las tres variables el secreto es instalar hábitos adecuados y constantes sin quitarles poder a los vendedores. ¿Cómo se instala un hábito? Con técnica, cariño y seguimiento constante, igual que se enseña a caminar, a escribir o a andar en bici.
¿Y quién debiera conducir ese trabajo constante?... Exacto. El jefe comercial. El jefe debe enfocarse en todos los problemas mencionados en esta Ficha, uno x uno. El jefe es el punto de palanca de la estructura comercial. El que puede levantarla, pero también hundirla.
No se requieren modelos exóticos ni fórmulas mágicas que duran lo que una burbuja en un canasto. Nadie conoce mejor el negocio de su empresa que su mejor gente. Los métodos prácticos y probados están en los pocos jefes de su empresa que logran resultados adecuados, sin montañas rusas y sin barrer bajo la alfombra.
Pero los que ignoran esas buenas prácticas no son malvados. Hay miles de circunstancias -aparte del perfil-, que impiden a la gente conocer, entender y aplicar metódicamente una supervisión comercial con sentido estratégico, que sea moralmente impecable pero también monitoreable, por números y por procesos.
Si quiere aumentar la productividad comercial, con resultados fácilmente medibles y sin trucos pasajeros, ocúpese de los jefes. Ocúpese seriamente y ganará dinero, en serio. ©
