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La calidad de servicio se está transformando en todo el mundo en calidez de servicio. Lea algunos detalles de esta transformación. El texto es breve, directo y ojalá lo perciba cálido.
La calidad de servicio se está transformando en todo el mundo en calidez de servicio. Lea algunos detalles de esta transformación. El texto es breve, directo y ojalá lo perciba cálido.
Evolución de la calidad de servicio
La calidad de servicio es una larga cadena de proveedores y clientes que comienza con el marketing, sigue en los procesos internos y termina en los puntos de contacto con el público. La cadena es funcional cuando todos sus eslabones operan adecuadamente pero se inutiliza cuando un solo eslabón se rompe. El gráfico muestra la cadena completa.
La calidad de servicio es una larga cadena de proveedores y clientes que comienza con el marketing, sigue en los procesos internos y termina en los puntos de contacto con el público. La cadena es funcional cuando todos sus eslabones operan adecuadamente pero se inutiliza cuando un solo eslabón se rompe. El gráfico muestra la cadena completa.
Desde hace unos años el marketing relacional, revitalizado por Marc Gobé y su conocido branding emocional, está promoviendo un vínculo más humanizado, más cercano con los clientes.
La humanización de los servicios tiene un sentido estrictamente práctico: La lealtad a la marca se encarna en el vínculo del cliente con las personas (reales o virtuales) de contacto.
El branding emocional confirmó lo que era un secreto a gritos entre los especialistas de gestión de servicios: La calidad funcional (cómo se entregan los servicios) es mejor percibida que la calidad técnica y por lo tanto tiene mayor impacto en la percepción de los clientes. Es decir, el “cómo” es más importante que el “qué” al evaluar los servicios.
La calidez es rentable
El marketing relacional es básicamente una estrategia de fidelización de clientes. Pero fidelización no se opone a rentabilidad. Algunos autores* declaran que un aumento del 5% en la retención de clientes asegura entre un 25 a un 85% de aumento de rentabilidad como valor actual neto (VAN), según la industria.
Está demostrado que cuanto más tiempo se retiene a un cliente, más difícil le resultará el cambio de marca, más opciones de compra de nuevos servicios aceptará y mayores satisfacciones entregará al personal de contacto (las relaciones de largo plazo pueden transformarse en vínculos adictivos entre proveedores y clientes).
Cuando la saturación de oferta hace difícil captar mayores cuotas de mercado la fidelización es el camino indispensable; pero cuando hay espacio para otras ofertas, la fidelización es la más poderosa barrera de entrada a nuevos competidores.
Es tan arrollador el marketing de relaciones que un gurú de moda** actualmente, ha propuesto que de las tradicionales 4P del marketing (Precio, promoción, plaza y producto), las dos últimas se reemplacen por el tipo de relaciones con los clientes y la intensidad de las interacciones en el tiempo.
Ya no se trata de agudizar las estrategias de CRM (Customer Relationship Management) sino de colocar al cliente en el centro de la escena, en todos los puntos de contacto.
La calidez de servicio es mucho más que empatía. Cuando el cliente está en el centro del servicio no puede ser tratado con estándares universales. La segmentación debe referirse a su capacidad de compra pero también a su modalidad de relación con la marca, su educación, sus resortes de consumo, sus valores y aspiraciones, su estilo de moverse en la vida. ¿Psicología? No. Marketing relacional.
Las grandes segmentaciones corporativas están dando paso a segmentaciones en los puntos de venta, donde el propio personal de contacto está en mejores condiciones de agrupar a sus clientes por el tipo de atención que más los entusiasma en cada caso.
La relación es mucho más que el contacto directo. Un cliente fidelizado soportará mejor los problemas técnicos pero el personal de contacto no es de goma. Más allá del esfuerzo por minimizar los problemas, ciertos inconvenientes repetidos se originan en los procesos internos y deben atenderse a lo largo del recorrido completo de esos procesos.
El marketing relacional involucra a toda la empresa, no sólo al último eslabón de servicio que ofrece su sonrisa simpática (o no tanto) al cliente.
La calidez es contagiosa
La calidez es una competencia relacional y no se asegura sólo con protocolos de atención.
Los protocolos son una guía de los temas que no pueden olvidarse, pero nunca deben repetirse como un dogma. Cuanta mayor rigidez se le imponga al protocolo de atención, más automática será la relación, menos sensible estará el proveedor a los rasgos particulares de cada cliente.
La calidez de servicio es básicamente emocional, no racional. Apunta a resortes intangibles sobre lo único de los vínculos humanos que no es posible automatizar: el afecto.
Ya no se trata de agudizar las estrategias de CRM (Customer Relationship Management) sino de colocar al cliente en el centro de la escena, en todos los puntos de contacto.
La calidez de servicio es mucho más que empatía. Cuando el cliente está en el centro del servicio no puede ser tratado con estándares universales. La segmentación debe referirse a su capacidad de compra pero también a su modalidad de relación con la marca, su educación, sus resortes de consumo, sus valores y aspiraciones, su estilo de moverse en la vida. ¿Psicología? No. Marketing relacional.
Las grandes segmentaciones corporativas están dando paso a segmentaciones en los puntos de venta, donde el propio personal de contacto está en mejores condiciones de agrupar a sus clientes por el tipo de atención que más los entusiasma en cada caso.
La relación es mucho más que el contacto directo. Un cliente fidelizado soportará mejor los problemas técnicos pero el personal de contacto no es de goma. Más allá del esfuerzo por minimizar los problemas, ciertos inconvenientes repetidos se originan en los procesos internos y deben atenderse a lo largo del recorrido completo de esos procesos.
El marketing relacional involucra a toda la empresa, no sólo al último eslabón de servicio que ofrece su sonrisa simpática (o no tanto) al cliente.
La calidez es contagiosa
La calidez es una competencia relacional y no se asegura sólo con protocolos de atención.
Los protocolos son una guía de los temas que no pueden olvidarse, pero nunca deben repetirse como un dogma. Cuanta mayor rigidez se le imponga al protocolo de atención, más automática será la relación, menos sensible estará el proveedor a los rasgos particulares de cada cliente.
La calidez de servicio es básicamente emocional, no racional. Apunta a resortes intangibles sobre lo único de los vínculos humanos que no es posible automatizar: el afecto.
Una experiencia de laboratorio que realizamos hace tiempo para demostrar ese punto, consistió en generar una atención telefónica donde el proveedor tenía pautado cuándo sonreír. El 83% de los “clientes” logró detectar sin ver quién y cuándo sonreía mientras dialogaba telefónicamente.
Pero la capacidad de contagiar calidez depende de la seguridad del proveedor para combinar la excelencia del servicio con la eficiencia comercial que le exigen sus metas.
Los equipos con mejores estándares de servicio son aquellos donde la calidez flota en el ambiente de trabajo, donde hay un clima interno cálido y con frecuencia donde las metas comerciales se cumplen exitosamente.
La experiencia indica que la jefatura es el factor de mayor peso para construir ese ambiente.
El jefe es el referente obligado para segmentar localmente, suavizar el impacto emocional de los clientes tiránicos, resolver mejoras con los proveedores internos desfasados, crear soluciones flexibles sin aumentar los riesgos, inyectar buena onda en el equipo de trabajo.
Muchas veces la jefatura debe compensar el escaso repertorio de buenas prácticas de vinculación social que poseen sus colaboradores, modelando nuevas formas de interacción que no fueron adquiridas antes de ingresar a la empresa.
No es un tema menor. Algunas personas que por protocolo deben sonreírle al cliente, apenas le entregan una mueca, de sometimiento, aburrimiento o imposición.
La calidez no se puede simular, aunque cualquier colaborador puede contagiarse de un jefe comprometido, de sus compañeros entusiasmados, de sus proveedores internos atentos a entregar lo mejor de sí mismos.
Apueste a la calidez de los servicios y no saldrá defraudado. Comience por usted mismo. Aflójese. Defienda su eficiencia sin reducir su cercanía. Venda al exterior y al interior de la empresa. Resuelva los problemas con más cariño que enojo. Contagie calidez y tarde o temprano se sentirá contagiado. Es el nuevo círculo virtuoso de la economía de servicios. ©
Pero la capacidad de contagiar calidez depende de la seguridad del proveedor para combinar la excelencia del servicio con la eficiencia comercial que le exigen sus metas.
Los equipos con mejores estándares de servicio son aquellos donde la calidez flota en el ambiente de trabajo, donde hay un clima interno cálido y con frecuencia donde las metas comerciales se cumplen exitosamente.
La experiencia indica que la jefatura es el factor de mayor peso para construir ese ambiente.
El jefe es el referente obligado para segmentar localmente, suavizar el impacto emocional de los clientes tiránicos, resolver mejoras con los proveedores internos desfasados, crear soluciones flexibles sin aumentar los riesgos, inyectar buena onda en el equipo de trabajo.
Muchas veces la jefatura debe compensar el escaso repertorio de buenas prácticas de vinculación social que poseen sus colaboradores, modelando nuevas formas de interacción que no fueron adquiridas antes de ingresar a la empresa.
No es un tema menor. Algunas personas que por protocolo deben sonreírle al cliente, apenas le entregan una mueca, de sometimiento, aburrimiento o imposición.
La calidez no se puede simular, aunque cualquier colaborador puede contagiarse de un jefe comprometido, de sus compañeros entusiasmados, de sus proveedores internos atentos a entregar lo mejor de sí mismos.
Apueste a la calidez de los servicios y no saldrá defraudado. Comience por usted mismo. Aflójese. Defienda su eficiencia sin reducir su cercanía. Venda al exterior y al interior de la empresa. Resuelva los problemas con más cariño que enojo. Contagie calidez y tarde o temprano se sentirá contagiado. Es el nuevo círculo virtuoso de la economía de servicios. ©
(*) Reichheld, F. and Sasser, W. (1990) "Zero defects: quality comes to services", Harvard Business Review, Sept-Oct, 1990, pp 105-111
(**)Gordon, Ian (1999). Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Forever. John Wiley and Sons Publishers. p. 336.
